青島啤酒一年生產(chǎn)180億瓶啤酒連接起來(lái)能繞地球119圈
根據(jù)青島啤酒近日發(fā)布的半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)啤酒銷量473萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.31億元，同比增長(zhǎng)25.21%，增速創(chuàng)近十年新高。
品牌價(jià)值過(guò)千億，旗下嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館品牌價(jià)值均超百億，16年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值No.1
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科斯特在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)品牌的定義，是連接銷售者和購(gòu)買者的重要橋梁。當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多品牌還受困于中高端轉(zhuǎn)型，智能制造迭代升級(jí)時(shí)，青島啤酒早已進(jìn)入“世界共享”階段，建立起強(qiáng)大的品牌力。面對(duì)這屆很焦慮的消費(fèi)者，翻車還是逆襲有時(shí)就在一念之間，一波操作不到位就是送命題，那么青島啤酒究竟做對(duì)了哪幾件事建立起自己的中國(guó)名片呢？
差異化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)守中高端市場(chǎng)
登州路56號(hào)，是青島人對(duì)青島啤酒一廠的昵稱，青島人認(rèn)為，只有這里生產(chǎn)的青島啤酒才是正宗的青島啤酒。
圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)青島
1903年，日耳曼啤酒公司在這里建立。如今，這里是中國(guó)最大的啤酒企業(yè)。
與其他本土啤酒企業(yè)不同的是，青島啤酒一直站在高端線上，而且近年來(lái)一直在升級(jí)產(chǎn)品線，先后研發(fā)出經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA等新特啤酒產(chǎn)品以及奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端系列產(chǎn)品。
2019上半年，青島啤酒公布了第一季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)喜迎開(kāi)門紅，其中主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量117.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.5%，旗下嶗山啤酒牢牢抓住青島本土市場(chǎng)份額，青島純生則繼續(xù)在年輕人陣營(yíng)中圈粉。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)雪花啤酒相比，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境怎么變化，青島啤酒始終堅(jiān)定中高端戰(zhàn)略，恰巧也完美錯(cuò)開(kāi)了和雪花啤酒的部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
這幾年的青島啤酒在推陳出新上可謂馬不停蹄,如今已有20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格,以新品占據(jù)更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。在位于登州路的青島啤酒廠，僅這家工廠的瓶形就從前年的70多個(gè)品類增加到今年的190個(gè)。盡管是一家百年老企業(yè)，青啤卻努力成為“少年派”。
連續(xù)創(chuàng)新，擁抱新零售
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)總計(jì)1128家，其中僅10％蓬勃發(fā)展。
在《全國(guó)老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》中經(jīng)過(guò)對(duì)阿里平臺(tái)上一百多家老字號(hào)企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分老字號(hào)企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。
反應(yīng)迅速的青島啤酒借助新技術(shù)、新平臺(tái)一直讓自己穩(wěn)守賽道，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道甚至組織架構(gòu)上不斷創(chuàng)新，以新零售為路途，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，煥發(fā)新活力。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的青啤，目前已建立了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷專營(yíng)店+官方商城”的電商渠道體系。此外還上線了移動(dòng)端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購(gòu)”、建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺(tái)。
用內(nèi)容思維做產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全球化社交
今年青島啤酒的官博加上天貓店已坐擁近400萬(wàn)鐵粉。在中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)品牌與中國(guó)國(guó)家形象調(diào)研報(bào)告》中提到，在部分國(guó)家，青島啤酒的認(rèn)知度超過(guò)了90%，是很少數(shù)在發(fā)達(dá)國(guó)家知名度高于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)品牌。
比起其他傳統(tǒng)快消同行，青島啤酒更像是在打造一個(gè)年輕的生活方式品牌，在國(guó)潮元年中借勢(shì)建立起文化自信，用價(jià)值輸出獲得用戶的認(rèn)同感，同時(shí)也在篩選與之相匹配的用戶，逐步構(gòu)建自己的啤酒王國(guó)。
現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策往往簡(jiǎn)單粗暴，“你夠懂我嗎？” 誰(shuí)更能洞察他們的心智，他們就為誰(shuí)買單。擅長(zhǎng)回憶殺的青啤，已經(jīng)將過(guò)去的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)用戶。
去年，天貓雙11十周年，青啤與其聯(lián)手定制了一款限量產(chǎn)品——夜貓子啤酒，用一杯啤酒致敬十年之交。“最想說(shuō)好久不見(jiàn)，最害怕好酒不見(jiàn)”、“碰巧遇見(jiàn)你，碰杯最多的也是你”這些病毒式文案瞬間捕獲年輕用戶。印上貓咪的黑色瓶身也與年輕人“夜貓子”的生活場(chǎng)景完全匹配。青啤更在線上聯(lián)合說(shuō)唱歌手，在微博發(fā)起“全民畫(huà)貓”活動(dòng)，將友情和擼貓的生活場(chǎng)景運(yùn)用到產(chǎn)品中，可以說(shuō)是無(wú)縫銜接了。同時(shí)在線下打造“夜貓巴士”穿梭于上海幾大鬧市之間，吸引無(wú)數(shù)路人拍照打卡，光一款產(chǎn)品總曝光量高達(dá)2億+傳播聲量1億+，實(shí)現(xiàn)新老客戶的增長(zhǎng)閉環(huán)。
越寵粉越幸運(yùn)的青島啤酒意識(shí)到用內(nèi)容思維做產(chǎn)品，才能持續(xù)性地帶來(lái)增長(zhǎng)。
好戲連臺(tái)的青啤又是如何把品牌博物館價(jià)值做到百億，打造成網(wǎng)紅打卡地的？TSINGTAO 1903社區(qū)客廳現(xiàn)在怎么樣了？這又是另一些可以單獨(dú)聊聊的話題了。
當(dāng)然政府個(gè)稅降低、關(guān)廠拆遷補(bǔ)助、小麥進(jìn)價(jià)收緊等宏觀調(diào)控因素也為整個(gè)啤酒行業(yè)助力了一把。另一邊，在證券市場(chǎng)向來(lái)低調(diào)的老牌啤酒品牌們也開(kāi)始顯山露水，紛紛進(jìn)入買家的視野。
從賬面現(xiàn)金來(lái)看，青島啤酒超過(guò)165億元，不缺錢的青島啤酒現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)情況在業(yè)內(nèi)實(shí)屬佳話，被稱為隱形富豪，已然成為人民的青啤。