一個20歲的“老品牌”在快速迭代的餐飲紅海，如何展現出全新的競爭力？姐弟倆土豆粉呈現了一個非典型迭代范式。

繼新消費之后，餐飲賽道也熱到滾燙。

資本用8個月時間投出400多億的狂熱，押注了有增長想象力的餐飲品類，行業把符合資本趨勢的品牌，定義為新餐飲。

把新餐飲品牌折疊在一起，得出商業畫像：品牌更懂Z世代年輕人、商業模型更有經營效率。

隨著資本化成為一種戰略共識，對于更多餐飲經營者而言，真正的挑戰在于，偶像在迭代，消費正重塑，當性價比和顏值經濟開始效應衰減，品牌還能用什么打動年輕人？

連續兩年獲得中國粉面十大品牌、今年迎來品牌20周年的“老品牌”姐弟倆土豆粉，在躋身新餐飲同時，呈現了一個爆發新競爭力的非典型迭代范式。

姐弟倆土豆粉憑著現熬老母雞湯為特色原創砂鍋土豆粉和獨家開創的0添加無明礬土豆粉工藝，成為幾代消費者心中的價值性價比代表。面對Z世代新人群，姐弟倆開創的一系列“情價比”打造法，讓越來越多年輕人種草。

【品牌升級，開啟情價比時代】

新消費增長爆發后，90后消費群體占比80%以上的“得物”潮流電商平臺創始人楊冰，對“情價比”一詞下了定義：用戶為故事、審美、設計、理念等能夠代表自己的產品付出溢價，更加重視“情感、情緒和價格之間的比值”。

在楊冰看來，情價比代表著消費升級的方向。

經歷疫情的反復，消費群體心理發生了變化，其中最直觀的一點，是人們在對產品物理功能之外，有了情感和價值觀消費的潛在訴求。

比如，鴻星爾克引發的現象級野性消費，不如說是一場群體情緒的集中發酵；引發1500人凌晨排隊看展、被稱作是生產情緒價值的內容公司——泡泡瑪特。

爆款的價值不在于復制下一個同款，對于有市場洞察力的經營者而言，關注消費品牌的潮起潮落，是為了理解當下主流市場偏好。

新餐飲如何發力“情價比”？

姐弟倆土豆粉通過“2021姐弟倆杯·有你真好微影像故事大賽”，還原了品牌可拆解的“情價比”營銷。

【重構對話，與消費者共創內容】

“我見證了姐弟倆的成長，姐弟倆見證了我的愛情。”10月20日，鄭州電視臺演播廳，一位男嘉賓動情分享。

他是在姐弟倆土豆粉收獲愛情的顧客，也是參加“姐弟倆杯2021‘有你真好’影像微故事大賽”的選手。

這是姐弟倆土豆粉第一次嘗試面向消費者做主題故事征集。

“從2001年到2021年，在姐弟倆土豆粉創立的這20年中，有無數的顧客在土豆粉店里，從學生時代走向就業階段并建立家庭結婚生子；有無數的‘姐弟倆鐵粉’在時光的更迭中，以真情至愛演繹了屬于自己的情感故事”，姐弟倆土豆粉總經理馮太詳談起這場活動背景時這樣說道。

品牌時間長、門店規模大，讓姐弟倆土豆粉的用戶規模更有優勢，超級原創單品砂鍋土豆粉讓高復購成為常態。

在這兩個前提下，如何把用戶規模和黏性轉化為可感知的品牌資產，成了大課題。

通過這次征集姐弟倆土豆粉發現，發生在店里的真實姐弟情、姐妹情以及因在門店就餐而相識相知的愛情故事，成為了這次征集的內容投稿主線。一個個有溫度的故事背后，是對消費者對品牌內涵的重新定義。

通過和消費者直接互動，品牌從被消費的載體變成了關系場的承接者和感情投射的主體。

品牌開放參與節點、設計互動方式，讓用戶創造內容，讓年輕人打動年輕人。

【鏈接情感，與消費者關系重塑】

數字時代，品牌和用戶的關系在重塑。雙方開始從傳統的泛交易關系通過對話和互動，向偶像與粉絲式追隨關系邁進。

關系演變的終點，是DTC品牌模式。

DTC 全稱 Direct To Consumer ，是直接面向消費者。它們根植于互聯網之中，借著數字化東風，摒棄了傳統的層層分銷模式，在營銷和生產交易等經營環節上，直接與消費者展開互動。

走出姐弟倆影像故事大賽會場時，一位小紅書博主說：“在聽一位嘉賓分享時，我哭了，想不到在姐弟倆門店，還發生過這樣的故事”。

對于姐弟倆土豆粉而言，和粉絲直接溝通帶來的情感溢價，讓其找到了新的營銷發力點。

消費升級浪潮下，市場上不缺好產品甚至不缺好品牌，但多數品牌都缺好內容。

如何發起一場與顧客的對話，如何與顧客建立情感鏈接，是打造有“情價比”品牌內容的基本功。

尼爾森一份報告表明，新生代消費者更注重情感需求體驗以及互動體驗。新消費者面對消費決策，正加速從功能型完成向情感型、價值型消費的轉變。他們善于使用社交網絡表達自我，同時又以觀念認同為基本原則，對消費對象進行深度認知、篩選和選擇決策。

一個全新的粉絲品牌時代正在來臨，營銷革命3.0時代，消費者正在轉變為粉絲。只有真正能夠被粉絲熱愛的品牌，才能有立足之地。企業品牌已經變成粉絲所有，品牌的使命就是維持住粉絲在精神層面有所寄托。