“形成產(chǎn)品品質(zhì)核心競爭力，以高品質(zhì)、高性價(jià)比，擺脫低價(jià)競爭。”在快品牌MOMO ERA創(chuàng)立之初，陳蔚便確定了這一品牌發(fā)展的路線。
從服飾大貨供應(yīng)商，到快手商家，再到如今的快品牌創(chuàng)始人，陳蔚始終堅(jiān)持著對(duì)獨(dú)特性和高品質(zhì)的執(zhí)拗，細(xì)致打磨出了自家的服飾供應(yīng)鏈，也讓MOMO ERA立起了“你看款式，我保品質(zhì)”的招牌。
在硬核產(chǎn)品質(zhì)量打造的生意“護(hù)城河”內(nèi)，MOMO ERA保持高頻上新節(jié)奏，不斷以新品激活私域流量池，實(shí)現(xiàn)品牌的長效經(jīng)營。在陳蔚的快手賬號(hào)“粘大寶（高端女裝）”（快手號(hào)：zdb170809）中，MOMO ERA品牌實(shí)現(xiàn)了超1300萬的月GMV，在此背后，是陳蔚對(duì)品牌能力的層層搭建，也是她對(duì)快手信任電商的不懈探索。
15年供應(yīng)鏈商家跑通快手電商，強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力構(gòu)筑品牌之基
2007年進(jìn)入服飾行業(yè)打拼，在十多年的行業(yè)積累下，陳蔚建設(shè)起自己的服飾供應(yīng)鏈，做起服飾供應(yīng)商生意，也開起了自己的服裝檔口。陳蔚在線下的生意早就能做到過億營收。
直至2019年，疫情突至，陳蔚逐漸察覺到了線下市場潛在的危機(jī)。彼時(shí)，直播電商發(fā)展勢頭正猛，陳蔚便將目光投向了線上，試圖在全平臺(tái)展開生意布局，而快手，便是陳蔚首要考慮的平臺(tái)。
“此前，我們的線下檔口經(jīng)歷過快手主播來走播，銷量不錯(cuò)，退換貨也很少，老鐵們熱情很高。”體驗(yàn)過快手電商的龐大流量后，陳蔚對(duì)在快手的生意發(fā)展有了更強(qiáng)的信心，隨后創(chuàng)立了快手賬號(hào)“粘大寶（高端女裝）”。
初入平臺(tái)，陳蔚先以中客單價(jià)產(chǎn)品“試水”，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服飾受到不少粉絲的喜愛。賬號(hào)起量后，陳蔚便嘗試推薦更高品質(zhì)的高客單貨品，如進(jìn)口羊毛羊絨大衣、桑蠶絲服飾等。“我覺得產(chǎn)品的質(zhì)量好，它就能打，我們家的高客單價(jià)產(chǎn)品同樣性價(jià)比很高。”
令陳蔚驚喜的是，店鋪內(nèi)的高客單服飾在直播電商內(nèi)也同樣“吃香”，“雖然跑量的效果比不上低客單價(jià)貨品，但用戶的忠誠度高，復(fù)購也更好”。
用戶市場極具潛力、產(chǎn)品供應(yīng)鏈也有保障，陳蔚便有了建設(shè)自有品牌的念頭。“成立品牌也能讓我們的產(chǎn)品力打出去，讓大家知道我們是正兒八經(jīng)的好產(chǎn)品，是做長遠(yuǎn)生意的。”
2019年，陳蔚成立MOMO ERA，著手向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型。從前端銷售、客服，到后端物流、售后，MOMO ERA圍繞用戶購物體驗(yàn)提升，對(duì)整體組織架構(gòu)進(jìn)行全面完善。“之前賣一萬件衣服可能只需要發(fā)200-500個(gè)包裹，現(xiàn)在可能需要發(fā)7000個(gè)包；之前我們只需要服務(wù)好B端大客戶，現(xiàn)在我們需要維護(hù)的客群人數(shù)是以萬為單位的。”
在陳蔚看來，轉(zhuǎn)型意味著對(duì)團(tuán)隊(duì)全鏈路能力的顛覆，但同時(shí)也是MOMO ERA經(jīng)營效能的一次全面提升。
高質(zhì)量供應(yīng)鏈打穩(wěn)品牌之基，直播能力提升促高效轉(zhuǎn)化
“品牌建設(shè)是一個(gè)長期工程，我們希望大家看到MOMO ERA，就知道它是用心和品質(zhì)的保證，是真才實(shí)料和好做工的保證。”著眼于未來的長久發(fā)展，陳蔚從MOMO ERA成立之初便十分重視其品牌建設(shè)。
品牌大廈之基礎(chǔ)，便是產(chǎn)品。“我們產(chǎn)品的原材料、做工不打擦邊球，無論是質(zhì)量還是工藝，都帶給用戶高質(zhì)量的東西。”依托成熟產(chǎn)品供應(yīng)鏈，MOMO ERA在穩(wěn)定的“產(chǎn)品基礎(chǔ)盤”上建設(shè)起更強(qiáng)競爭力。
“線上用戶市場對(duì)獨(dú)家的要求更高，只有找到產(chǎn)品中屬于品牌獨(dú)家的設(shè)計(jì)點(diǎn)，我們才會(huì)安排上架。”產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性，同樣也是MOMO ERA產(chǎn)品能力的重要組成。
在此之上，MOMO ERA還做到了保持品牌新鮮感，不斷豐富服飾款式。“線上服飾品類的消費(fèi)決策鏈條變短，款式是用戶們首要關(guān)注的點(diǎn)。”基于強(qiáng)大的自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，MOMO ERA保持每周50-60個(gè)SKU的上新頻率，產(chǎn)品從服飾主營品類，持續(xù)向鞋包、首飾等配套品類拓展，不斷延展貨盤，滿足用戶新需求。
“如果說其他電商是把一個(gè)產(chǎn)品賣給100個(gè)人，那快手私域經(jīng)濟(jì)就是把100個(gè)產(chǎn)品賣給一個(gè)人。”陳蔚認(rèn)為，要留住粉絲、拉新促活，就得不斷上新，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購。利用新品推出對(duì)私域池的調(diào)動(dòng)，MOMO ERA平均上新場次單場GMV可提升至日常直播的三倍。
此外，陳蔚還通過標(biāo)準(zhǔn)化視覺輸出，建立品牌記憶點(diǎn)。如MOMO ERA的產(chǎn)品包裝均用黃色，獨(dú)特的包裹增強(qiáng)了品牌與粉絲之間的聯(lián)結(jié)。“粉絲說現(xiàn)在收包裹都不用找，看到獨(dú)特的黃袋子就知道是我們家的衣服到了。”
在搭建品牌過程中，陳蔚也一直強(qiáng)調(diào)MOMO ERA要做有溫度的品牌，讓老鐵們感受品牌實(shí)在的用心。“在做MOMO ERA時(shí)，產(chǎn)品利潤率是整體下降的，我們就是想給老鐵們帶來實(shí)在品，MOMO ERA這個(gè)品牌就是我們對(duì)粉絲的一種承諾。”
完善好品牌建設(shè)，直播能力提升便是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重中之重。在貨盤組合上，陳蔚以經(jīng)典爆款吸引新客，并向老客種草高品質(zhì)利潤款，單場直播客單價(jià)由低到高全面覆蓋。“我會(huì)建議直播間的新粉先從低客單價(jià)的產(chǎn)品開始購買，有過性價(jià)比、質(zhì)量的驗(yàn)證，再來我家購買高客單價(jià)產(chǎn)品。”
在直播中，陳蔚會(huì)以穿搭教程搭配產(chǎn)品講解，將MOMO ERA的各類單品進(jìn)行組合推薦。“通常我會(huì)推薦用戶買最日常、好搭配的顏色款式，一些很獨(dú)特的品我會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶根據(jù)自己的穿搭需求入手。”
除了日常上新專場，陳蔚還會(huì)策劃品類專場，如羊絨外套、毛衣專場等，為用戶集結(jié)好貨，帶來更強(qiáng)福利。
精細(xì)化私域運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)品牌長效經(jīng)營
對(duì)于陳蔚而言，私域沉淀是生意長效經(jīng)營的關(guān)鍵。“品牌要走得長遠(yuǎn)，就需要對(duì)粉絲保有敬畏之心，因?yàn)閬碜孕湃侮P(guān)系的購買力是非常強(qiáng)的。”
為實(shí)現(xiàn)高效漲粉，陳蔚將賬號(hào)投流的重點(diǎn)放在短視頻，以短視頻內(nèi)容拉新引流，進(jìn)而在直播間內(nèi)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。“我們現(xiàn)在在學(xué)習(xí)各種流量機(jī)制，學(xué)習(xí)投流，快手官方和服務(wù)商也給我們提供了很大幫助。”
而作為引流漲粉的重要支撐，短視頻內(nèi)容更是MOMO ERA重點(diǎn)提升的方向。目前“粘大寶”賬號(hào)視頻內(nèi)容主要以服飾展示為主，穿插分享陳蔚的生活日常，在豐富的場景中進(jìn)行服飾種草，同時(shí)植入品牌形象，向粉絲透傳品牌理念。
“新客是源源不斷的，將新客轉(zhuǎn)為老客才是長效增長的重點(diǎn)。”為促進(jìn)粉絲留存，陳蔚會(huì)不斷通過視頻評(píng)論、直播互動(dòng)、粉絲群溝通、售后反饋等各渠道，洞察用戶需求，使MOMO ERA的新品不斷滿足用戶的喜好。
此外，在服務(wù)方面，MOMO ERA也致力提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)售前到售后的各環(huán)節(jié)服務(wù)能力，使用戶的消費(fèi)舒適感轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任感與依賴感。
MOMO ERA為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，也收獲了來自用戶的極致信任。“無論是直播互動(dòng)還是粉絲群聊天，你能感受到和粉絲之間的連接很強(qiáng)，這種信任關(guān)系很有溫度。”目前“粘大寶”賬號(hào)已經(jīng)運(yùn)營起10個(gè)快手粉絲社群，陳蔚會(huì)在社群中分享直播信息，也會(huì)不定時(shí)發(fā)放粉絲福利。
高強(qiáng)粉絲粘性和高復(fù)購率，讓陳蔚更加堅(jiān)定了在快手穩(wěn)定發(fā)展的決心。“接下來我們還是要繼續(xù)提升內(nèi)容能力，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶更好地了解MOMO ERA。”此外，陳蔚也從未松懈對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的構(gòu)筑，“MOMO ERA會(huì)一直為大家?guī)砀咂焚|(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，不斷更迭新品，讓用戶對(duì)我們永遠(yuǎn)抱有期待”。
以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品夯實(shí)基地，以高效出新實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，MOMO ERA的品牌成長路徑為更多快手快品牌提供了發(fā)展思路。在2022快手電商116商家大會(huì)上，快手電商也強(qiáng)調(diào)了新品對(duì)于品牌商家發(fā)展的重要性，無論是品牌種草、公私域聯(lián)動(dòng)，還是激活私域、提升購買意愿，不斷拿出新商品、新供給都是重要途徑。
基于此，快手電商推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，以豐富的平臺(tái)資源，打造100款GMV破億的快手生態(tài)新品、10000款GMV過千萬的新品，助力品牌商家打通新品營銷全鏈路，在116心意購物節(jié)中實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
“快手的強(qiáng)私域?qū)傩允瞧放瓢l(fā)展的良好土壤，借助更多的政策和資源扶持，MOMO ERA也會(huì)堅(jiān)持長期主義，不斷拓展新增量。”著眼未來，陳蔚將繼續(xù)帶領(lǐng)MOMO ERA，在快手信任電商生態(tài)內(nèi)走得更遠(yuǎn)。