歷時(shí)13天，快手818上新季圓滿收官。通過平臺(tái)營銷玩法、商業(yè)產(chǎn)品賦能、大促政策等支持，快手磁力引擎為品牌、商家、達(dá)人提供了一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更確定性的增長。
數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)總曝光突破274億。活動(dòng)會(huì)場(chǎng)專題頁面瀏覽量超過714萬。品牌館累計(jì)覆蓋60個(gè)品牌客戶，品牌館入口累計(jì)曝光1.2億次。
對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，大促節(jié)點(diǎn)都是必須要重視的營銷關(guān)鍵時(shí)刻。快手818上新季，如何幫助品牌、商家、達(dá)人實(shí)現(xiàn)確定性的曝光和銷量的雙效提升，是磁力引擎著重解決的問題。
活動(dòng)會(huì)場(chǎng)重磅資源大曝光，為品牌R3人群蓄水
在用戶行為高度碎片化的當(dāng)下，注意力成為了稀缺資源。品牌想要最大程度的吸引用戶目光，離不開活動(dòng)在內(nèi)容上和互動(dòng)上的巧妙設(shè)計(jì)。該活動(dòng)充分結(jié)合平臺(tái)特性和用戶喜好，真正將用戶留存在活動(dòng)頁面之上。
在具體玩法上，通過主會(huì)場(chǎng)“創(chuàng)意內(nèi)容+互動(dòng)玩法”兩大主線，以及美妝個(gè)護(hù)、精致生活、數(shù)碼家電、食品飲料、服飾鞋靴等五大分會(huì)場(chǎng)主題場(chǎng)景下豐富的營銷資源，磁力引擎為眾多品牌打造了差異化的營銷場(chǎng)景。
頁面資源上，品牌是絕對(duì)的主角。以花西子為例，磁力引擎幫助花西子量身定制活動(dòng)方案，以品牌直播海景房置頂、定制虛擬人形象“大牌補(bǔ)貼官”卡牌、翻開心動(dòng)“大牌”卡片獲得花西子禮物驚喜、快手達(dá)人化身818好物推薦官等手段，激發(fā)用戶購買欲望。
同時(shí)，活動(dòng)集結(jié)快手APP開屏、彈窗、push、側(cè)邊欄banner、精選活動(dòng)卡等核心S+資源，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流活動(dòng)會(huì)場(chǎng)和品牌直播間。并且搭載達(dá)人矩陣、定制短劇、線下快閃等多重玩法，在七夕節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)霸屏露出，充分吸引站內(nèi)用戶吸引力。
定制營銷活動(dòng)玩法，塑造品牌專屬高光時(shí)刻
對(duì)于品牌想要更加與眾不同的訴求，磁力引擎在大促營銷主題之下，推出一系列特色營銷IP與直播玩法，挖掘出用戶的深層情感需求與品牌的互動(dòng)期待。
快手超有意思直播間作為集“創(chuàng)意主題+超強(qiáng)互動(dòng)+明星達(dá)人+資源助推”為一體的整合營銷，特別企劃“快手七夕心動(dòng)告白直播”，攜手“七夕心動(dòng)特約伙伴”肯德基以熱辣炸場(chǎng)。
在直播間，磁力引擎為肯德基定制了專屬玩法，除了直播掛件、小鈴鐺、關(guān)注卡片、幸運(yùn)星之外，也在不斷拓寬資源形式帶寬，通過達(dá)人助陣、情侶游戲、素人相親等環(huán)節(jié)設(shè)置強(qiáng)勢(shì)刷屏，借創(chuàng)新內(nèi)容致勝。
活動(dòng)期間，貴人鳥“泉”運(yùn)會(huì)、「夏秋養(yǎng)生」有爭(zhēng)議?美團(tuán)買藥來揭秘!等品牌定制超有意思直播間，通過出圈的創(chuàng)意策劃挖掘新增量，打造差異化內(nèi)容盤活存量，以需求滲透實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，為品牌擴(kuò)大5R人群資產(chǎn)的規(guī)模，蓄水高價(jià)值R3人群，將日常觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)化成持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，最終促進(jìn)品效的達(dá)成。
磁力儀青年全域產(chǎn)品賦能，實(shí)現(xiàn)“品效銷”一體化增長
觀察上述營銷活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，品牌在快手上的營銷動(dòng)作越來越精準(zhǔn)，能夠快速聚集流量、吸引目光、形成轉(zhuǎn)化。除了創(chuàng)新營銷內(nèi)容和資源應(yīng)用，也離不開磁力引擎的營銷產(chǎn)品助推。
想要做好全鏈路營銷，借活動(dòng)會(huì)場(chǎng)聚勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，離不開品牌館的經(jīng)營。活動(dòng)期間，品牌館累計(jì)覆蓋了60個(gè)品牌客戶，品牌館入口累計(jì)曝光1.2億次，累計(jì)有超過3.9萬用戶在品牌館進(jìn)行互動(dòng)，讓品牌有效占領(lǐng)用戶心智。
例如，品牌館接入的仁和匠心“品牌開放日”活動(dòng)，針對(duì)抗皺單品打造「歲月賦予魅力，痕跡由我撫平」活動(dòng)，定制內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)熟齡女性，品效協(xié)同大幅提升R3人群。三支達(dá)人定制品牌短片播放量超過2千萬。
有了R3人群沉淀，下一步品牌需要銷售轉(zhuǎn)化。磁力引擎通過磁力金牛的“全站推廣”等產(chǎn)品，給所有在快手經(jīng)營的商家一個(gè)確定性抓手。通過全站流量全域分發(fā)，打通商業(yè)流量與自然流量，釋放全域價(jià)值。
活動(dòng)期間，有綜服箱包品牌客戶，使用全站推廣后2周內(nèi)GMV和全店ROI連連攀升，對(duì)比投前2周全店ROI基本保持不變的情況下，GMV同比增長78%。實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、長效的擴(kuò)大店鋪整體的GMV規(guī)模，從而讓商家加速經(jīng)營。
科學(xué)有效的營銷數(shù)據(jù)洞察，是品牌經(jīng)營“心里有數(shù)”
最后，一場(chǎng)科學(xué)、長效的營銷活動(dòng)，必須扎根于數(shù)據(jù)洞察這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是營銷的數(shù)據(jù)分析存在著痛點(diǎn)：活動(dòng)資源所觸達(dá)的消費(fèi)者定位是否精準(zhǔn)?看到品牌內(nèi)容的消費(fèi)者是不是真的形成了購買興趣?有沒有消費(fèi)轉(zhuǎn)化……都是品牌關(guān)心的問題。
品牌可以通過磁力方舟搭建的5R人群資產(chǎn)模型，觀察品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑，其中深度互動(dòng)的R3人群是5R人群的核心。為了進(jìn)一步增加R3人群的用戶粘度，快手依托用戶粘性優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容“種草”，到產(chǎn)品“拔草”，構(gòu)建了一條高效流轉(zhuǎn)的商業(yè)價(jià)值鏈。
快手818上新季憑借定制活動(dòng)頁、聚星商單等一系列引流體系，將用戶進(jìn)店、拉新、種草、疊加購買的一系列動(dòng)作行為串連。用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)出的心動(dòng)信號(hào)便是品牌所尋覓的“R3人群價(jià)值”。
活動(dòng)期間，花西子的R3增長率對(duì)比日銷期提升100.84%，活動(dòng)期間R3遞進(jìn)率為日銷期的4倍。德佑的R3增長率對(duì)比日銷期提升122.58%，活動(dòng)期間R3遞進(jìn)率為日銷期的3倍;蒙牛的R3增長率對(duì)比日銷期提升35.53%，活動(dòng)期間R3遞進(jìn)率為日銷期的16倍;容聲的R3增長率對(duì)比日銷期提升95.27%，活動(dòng)期間R3遞進(jìn)率為日銷期的8倍……
而“快手指數(shù)”，則是品牌影響力的另一項(xiàng)核心指標(biāo)，品牌廣告觸達(dá)人數(shù)、關(guān)注增長、搜索內(nèi)容、點(diǎn)贊評(píng)論等一系列維度均包含在內(nèi)，它們的綜合表現(xiàn)形成了一個(gè)品牌的快手指數(shù)。這套分析模型更有利于將散在的數(shù)據(jù)量化與可視化呈現(xiàn)給品牌，讓品牌綜合了解自身的營銷效果。
活動(dòng)期間，肯德基投放期快手指數(shù)-品牌搜索指數(shù)，環(huán)比投前提升149%;仁和的快手指數(shù)-熱情指數(shù)(即互動(dòng))，環(huán)比投前提升246%，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙增長。
總的來看，本次818上新季，從品牌到品類再到全類，從好物到內(nèi)容再到IP，快手磁力引擎打造“平臺(tái)—商家—達(dá)人—消費(fèi)者”完整的商業(yè)閉環(huán)，通過直播短視頻與品牌雙向升維內(nèi)容，有效提升了品牌營銷的精準(zhǔn)性、生意增長的確定性、用戶消費(fèi)的持續(xù)性，開啟以“長期主義”為宗旨的新營銷浪潮。