上世紀(jì)90年代初，鄭州的糧油市場(chǎng)個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)初露鋒芒，一個(gè)叫苑士鋒的賣油郎，在鄭州的馬路市場(chǎng)上兜售他從家里帶出來(lái)的香油、花生油。
2000年前后，糧油私營(yíng)企業(yè)集中爆發(fā)，苑士鋒也成立了自己的公司：鄭州市鑫苑油脂有限公司。
至今18年，鄭州乃至全國(guó)糧油市場(chǎng)風(fēng)云變幻，而鑫苑在不同時(shí)期都走出了屬于自己的創(chuàng)新道路，它是如何做到的？
上世紀(jì)90年代，在鄭州的糧油市場(chǎng)，你經(jīng)常能看到這樣一種場(chǎng)景：爸爸一只手牽著孩子，另一只手拎著一個(gè)小油壺，在一個(gè)賣油鋪?zhàn)忧芭抨?duì)打油。
油鋪里，放著幾只綠色、圓柱狀的大鐵皮桶，一只桶能裝進(jìn)去180公斤油。顧客把油壺遞過(guò)來(lái)，賣油郎往壺嘴里塞一個(gè)漏斗，一手扶著，一手拿著圓柱形的深勺，往漏斗里灌油。
在1995年前后就開(kāi)始做食用油經(jīng)銷商的王選合告訴河南商報(bào)記者，那個(gè)時(shí)候從上游進(jìn)油，都是綠皮大鐵桶。加上當(dāng)時(shí)鄭州的食用油品牌多而雜，很多都是小作坊生產(chǎn)，本來(lái)就容易在品質(zhì)上造假，這種桶無(wú)疑還降低了造假的成本。
王選合所說(shuō)的造假，主要是兩個(gè)方面：一是質(zhì)量造假。不少?gòu)S家為了節(jié)約成本，會(huì)在食用油里添加棕油（也叫棕櫚油），棕油價(jià)格低、質(zhì)量差。二是重量造假。一個(gè)鐵皮桶所能承裝的油約為180公斤，但因?yàn)殍F皮桶不透明的缺點(diǎn)，在重量把控上很容易出現(xiàn)紕漏。
當(dāng)時(shí)個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)剛興起不久，比不了國(guó)營(yíng)糧油店的權(quán)威性，商戶們因?yàn)樵旒佻F(xiàn)象，苦不堪言。另外一個(gè)會(huì)大量采購(gòu)食用油的，是餐飲企業(yè)，他們同樣被這個(gè)問(wèn)題所困擾。
“另外，用大鐵皮桶裝油還存在衛(wèi)生把控問(wèn)題，總之很不方便。”王選合說(shuō)。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2002年。一家名為“鄭州市鑫苑油脂有限公司”（下稱“鑫苑”）的企業(yè)，推出了一種容量為20公斤的白皮塑料桶作為周轉(zhuǎn)桶。
新型周轉(zhuǎn)桶一推出，立刻火爆了全國(guó)，鑫苑也名聲大振。
所謂“用戶思維”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)站在用戶的角度思考問(wèn)題、生產(chǎn)產(chǎn)品、解決問(wèn)題，給用戶帶來(lái)最直接、最便利的享受。
在調(diào)味品領(lǐng)域，以“便利”取勝的企業(yè)不在少數(shù)，其中最著名的當(dāng)數(shù)加加醬油。
“一個(gè)醬油瓶蓋，突破百年歷史”這句話曾作為加加醬油的廣告宣傳語(yǔ)，不少人都聽(tīng)過(guò)。它說(shuō)的是1997年，加加醬油在醬油瓶蓋上作出的突破創(chuàng)新。
糧油店老板娘整理貨架上的食用油 河南商報(bào)記者 楊琨/攝
傳統(tǒng)的醬油瓶蓋都是封閉式的塑料瓶蓋，用戶在倒醬油的時(shí)候，使用量往往無(wú)法控制，加加將傳統(tǒng)的塑料瓶蓋改成了帶拉環(huán)、開(kāi)孔小的瓶蓋，既美觀衛(wèi)生又方便用戶。
憑著這一突破，加加在調(diào)味品行業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這個(gè)創(chuàng)意也快速被其他品牌所借鑒使用，行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)包裝更新革命。之后的加加，拿下“醬油第一股”，順利上市。
回到20公斤白皮塑料周轉(zhuǎn)桶上，它的出現(xiàn)，一定程度上減少了質(zhì)量、重量造假的可能性，同時(shí)又提升了運(yùn)輸效率，還規(guī)避了大鐵桶的衛(wèi)生問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商和餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是相當(dāng)便利。
鑫苑和它的創(chuàng)始人苑士鋒迅速引起了大家的關(guān)注。
后來(lái)在2011年，同樣的“變革”再次在鑫苑出現(xiàn)，為提升包裝品質(zhì)，鑫苑再次放棄20公斤周轉(zhuǎn)桶，一夜之間，全部更換成更衛(wèi)生、更健康的一次性20升包裝桶，再次引領(lǐng)“潮流”。
如果只是包裝的變革，鑫苑或許在行業(yè)的認(rèn)可度不會(huì)這么高，回歸到油本身，鑫苑還勝在“品質(zhì)”和“定位”。
2006年，為保證品質(zhì)和市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)定，鑫苑相繼建立了西安、運(yùn)城、成都、慶陽(yáng)、拉薩及日照辦事處；在惠濟(jì)區(qū)征田40畝，成立了鑫苑下屬子公司——河南神苑油脂有限公司，集研發(fā)、生產(chǎn)于一體。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鑫苑把客戶目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)家庭和餐飲企業(yè)。
2010年之后，鄭州糧油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，金龍魚(yú)、福臨門等大品牌紛紛發(fā)力，尤其是在“小包裝”上，更加靠近家庭消費(fèi)需要。苑士鋒開(kāi)始意識(shí)到，這樣硬碰硬是不可取的，作為河南的本土品牌，必須做品牌化運(yùn)作。
之后的幾年，鑫苑在客戶群體定位上做了重新梳理。“我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年，60%～70%銷量都集中在餐飲企業(yè)當(dāng)中，開(kāi)始品牌化運(yùn)作后，我們決定還是回到自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——餐飲大豆油上。”鑫苑無(wú)添加大豆油總經(jīng)理袁震告訴河南商報(bào)記者。
2015年，鑫苑全力聚焦大豆油的研發(fā)，并在年底推出了“無(wú)添加大豆油”。
產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程很艱難，“比如要解決的‘抗氧化劑’的問(wèn)題，這種添加劑是為了延長(zhǎng)油的保質(zhì)期，但去掉添加劑，如何保證大豆油符合餐廳的周轉(zhuǎn)使用期？保證不同季節(jié)產(chǎn)品的穩(wěn)定？還有，在沒(méi)有色素等添加的情況下，如何最大限度地保證菜品色澤度？這些都是我們要考慮的。為此，我們多次實(shí)驗(yàn)，無(wú)數(shù)次拜訪學(xué)術(shù)專家。”袁震說(shuō)。
產(chǎn)品推出之后，鑫苑又邁出了“令人費(fèi)解”的一步。
走進(jìn)健康餐企，免費(fèi)為餐企做宣傳、做品牌指導(dǎo)。截至今年11月份，鑫苑走進(jìn)健康餐企56家、為選用好食材的餐企做食材升級(jí)及探店宣傳45家，多次參與烹飪比賽、烹飪文化交流會(huì)等。
“這種免費(fèi)的活動(dòng)是值得的，是鑫苑必須做的。我們把好的、符合用戶健康理念的餐企宣傳出去，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)‘健康食材’的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多人明白鑫苑‘無(wú)添加大豆油’的價(jià)值。”袁震說(shuō)。
把客戶群體定位餐飲企業(yè)并免費(fèi)為餐企做宣傳和品牌指導(dǎo)，這種做法是否真正符合鑫苑現(xiàn)階段發(fā)展情況？
調(diào)味品領(lǐng)域知名專家、至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷總經(jīng)理、首席顧問(wèn)張戟認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這是在做“細(xì)分市場(chǎng)”。
“食用油的市場(chǎng)主要分為家庭消費(fèi)、工業(yè)、餐飲。產(chǎn)品類別上，大豆油、調(diào)和油這兩個(gè)集中度都已經(jīng)很高了；從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，金龍魚(yú)、福臨門實(shí)力都很強(qiáng)。在大眾市場(chǎng)與其他市場(chǎng)上，鑫苑與這兩個(gè)大品牌相比優(yōu)勢(shì)不明顯，選擇餐飲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)新的突破。”張戟說(shuō)。
張戟認(rèn)為，從戰(zhàn)略上來(lái)講，鑫苑是重構(gòu)了它的市場(chǎng)邊界，將其業(yè)務(wù)核心戰(zhàn)略聚焦餐飲領(lǐng)域。“跟餐飲企業(yè)合作，不僅拓寬了銷售渠道，也是與其達(dá)成了一種深層次的戰(zhàn)略關(guān)系，二者共同構(gòu)建新型的商業(yè)生態(tài)鏈。”張戟說(shuō)。
大豆油對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種原料，但鑫苑幫助餐飲企業(yè)做宣傳，向餐飲消費(fèi)者傳達(dá)餐企信息的同時(shí)，也在無(wú)形中加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)“鑫苑無(wú)添加大豆油”的接受程度，這也是商業(yè)模式的創(chuàng)新。“沒(méi)有站在自身角度去宣傳油多好，而是去幫助餐飲企業(yè)傳播、提高客流、提高形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方利益一體化。”張戟說(shuō)。
作者：河南商報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 郝楠楠
編輯：河南商報(bào) 張路
來(lái)源：河南商報(bào)
2000年前后，糧油私營(yíng)企業(yè)集中爆發(fā)，苑士鋒也成立了自己的公司：鄭州市鑫苑油脂有限公司。
至今18年，鄭州乃至全國(guó)糧油市場(chǎng)風(fēng)云變幻，而鑫苑在不同時(shí)期都走出了屬于自己的創(chuàng)新道路，它是如何做到的？
（1）
【起點(diǎn)】鄭州誕生了一種火爆全國(guó)的食用油桶
【起點(diǎn)】鄭州誕生了一種火爆全國(guó)的食用油桶
上世紀(jì)90年代，在鄭州的糧油市場(chǎng)，你經(jīng)常能看到這樣一種場(chǎng)景：爸爸一只手牽著孩子，另一只手拎著一個(gè)小油壺，在一個(gè)賣油鋪?zhàn)忧芭抨?duì)打油。
油鋪里，放著幾只綠色、圓柱狀的大鐵皮桶，一只桶能裝進(jìn)去180公斤油。顧客把油壺遞過(guò)來(lái)，賣油郎往壺嘴里塞一個(gè)漏斗，一手扶著，一手拿著圓柱形的深勺，往漏斗里灌油。
在1995年前后就開(kāi)始做食用油經(jīng)銷商的王選合告訴河南商報(bào)記者，那個(gè)時(shí)候從上游進(jìn)油，都是綠皮大鐵桶。加上當(dāng)時(shí)鄭州的食用油品牌多而雜，很多都是小作坊生產(chǎn)，本來(lái)就容易在品質(zhì)上造假，這種桶無(wú)疑還降低了造假的成本。
王選合所說(shuō)的造假，主要是兩個(gè)方面：一是質(zhì)量造假。不少?gòu)S家為了節(jié)約成本，會(huì)在食用油里添加棕油（也叫棕櫚油），棕油價(jià)格低、質(zhì)量差。二是重量造假。一個(gè)鐵皮桶所能承裝的油約為180公斤，但因?yàn)殍F皮桶不透明的缺點(diǎn)，在重量把控上很容易出現(xiàn)紕漏。
當(dāng)時(shí)個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)剛興起不久，比不了國(guó)營(yíng)糧油店的權(quán)威性，商戶們因?yàn)樵旒佻F(xiàn)象，苦不堪言。另外一個(gè)會(huì)大量采購(gòu)食用油的，是餐飲企業(yè)，他們同樣被這個(gè)問(wèn)題所困擾。
“另外，用大鐵皮桶裝油還存在衛(wèi)生把控問(wèn)題，總之很不方便。”王選合說(shuō)。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2002年。一家名為“鄭州市鑫苑油脂有限公司”（下稱“鑫苑”）的企業(yè)，推出了一種容量為20公斤的白皮塑料桶作為周轉(zhuǎn)桶。
新型周轉(zhuǎn)桶一推出，立刻火爆了全國(guó)，鑫苑也名聲大振。
（2）
【分析】一個(gè)桶的變化帶來(lái)糧油行業(yè)變革
【分析】一個(gè)桶的變化帶來(lái)糧油行業(yè)變革
一只桶，為何會(huì)給糧油市場(chǎng)帶來(lái)如此大的震撼？也許用“用戶思維”這個(gè)詞最有說(shuō)服力。
所謂“用戶思維”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)站在用戶的角度思考問(wèn)題、生產(chǎn)產(chǎn)品、解決問(wèn)題，給用戶帶來(lái)最直接、最便利的享受。
在調(diào)味品領(lǐng)域，以“便利”取勝的企業(yè)不在少數(shù)，其中最著名的當(dāng)數(shù)加加醬油。
“一個(gè)醬油瓶蓋，突破百年歷史”這句話曾作為加加醬油的廣告宣傳語(yǔ)，不少人都聽(tīng)過(guò)。它說(shuō)的是1997年，加加醬油在醬油瓶蓋上作出的突破創(chuàng)新。
糧油店老板娘整理貨架上的食用油 河南商報(bào)記者 楊琨/攝
傳統(tǒng)的醬油瓶蓋都是封閉式的塑料瓶蓋，用戶在倒醬油的時(shí)候，使用量往往無(wú)法控制，加加將傳統(tǒng)的塑料瓶蓋改成了帶拉環(huán)、開(kāi)孔小的瓶蓋，既美觀衛(wèi)生又方便用戶。
憑著這一突破，加加在調(diào)味品行業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這個(gè)創(chuàng)意也快速被其他品牌所借鑒使用，行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)包裝更新革命。之后的加加，拿下“醬油第一股”，順利上市。
回到20公斤白皮塑料周轉(zhuǎn)桶上，它的出現(xiàn)，一定程度上減少了質(zhì)量、重量造假的可能性，同時(shí)又提升了運(yùn)輸效率，還規(guī)避了大鐵桶的衛(wèi)生問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商和餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是相當(dāng)便利。
鑫苑和它的創(chuàng)始人苑士鋒迅速引起了大家的關(guān)注。
后來(lái)在2011年，同樣的“變革”再次在鑫苑出現(xiàn)，為提升包裝品質(zhì)，鑫苑再次放棄20公斤周轉(zhuǎn)桶，一夜之間，全部更換成更衛(wèi)生、更健康的一次性20升包裝桶，再次引領(lǐng)“潮流”。
（3）
【戰(zhàn)略】品牌化發(fā)展，與餐企合作
【戰(zhàn)略】品牌化發(fā)展，與餐企合作
如果只是包裝的變革，鑫苑或許在行業(yè)的認(rèn)可度不會(huì)這么高，回歸到油本身，鑫苑還勝在“品質(zhì)”和“定位”。
2006年，為保證品質(zhì)和市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)定，鑫苑相繼建立了西安、運(yùn)城、成都、慶陽(yáng)、拉薩及日照辦事處；在惠濟(jì)區(qū)征田40畝，成立了鑫苑下屬子公司——河南神苑油脂有限公司，集研發(fā)、生產(chǎn)于一體。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鑫苑把客戶目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)家庭和餐飲企業(yè)。
2010年之后，鄭州糧油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，金龍魚(yú)、福臨門等大品牌紛紛發(fā)力，尤其是在“小包裝”上，更加靠近家庭消費(fèi)需要。苑士鋒開(kāi)始意識(shí)到，這樣硬碰硬是不可取的，作為河南的本土品牌，必須做品牌化運(yùn)作。
之后的幾年，鑫苑在客戶群體定位上做了重新梳理。“我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年，60%～70%銷量都集中在餐飲企業(yè)當(dāng)中，開(kāi)始品牌化運(yùn)作后，我們決定還是回到自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——餐飲大豆油上。”鑫苑無(wú)添加大豆油總經(jīng)理袁震告訴河南商報(bào)記者。
2015年，鑫苑全力聚焦大豆油的研發(fā)，并在年底推出了“無(wú)添加大豆油”。
產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程很艱難，“比如要解決的‘抗氧化劑’的問(wèn)題，這種添加劑是為了延長(zhǎng)油的保質(zhì)期，但去掉添加劑，如何保證大豆油符合餐廳的周轉(zhuǎn)使用期？保證不同季節(jié)產(chǎn)品的穩(wěn)定？還有，在沒(méi)有色素等添加的情況下，如何最大限度地保證菜品色澤度？這些都是我們要考慮的。為此，我們多次實(shí)驗(yàn)，無(wú)數(shù)次拜訪學(xué)術(shù)專家。”袁震說(shuō)。
產(chǎn)品推出之后，鑫苑又邁出了“令人費(fèi)解”的一步。
走進(jìn)健康餐企，免費(fèi)為餐企做宣傳、做品牌指導(dǎo)。截至今年11月份，鑫苑走進(jìn)健康餐企56家、為選用好食材的餐企做食材升級(jí)及探店宣傳45家，多次參與烹飪比賽、烹飪文化交流會(huì)等。
“這種免費(fèi)的活動(dòng)是值得的，是鑫苑必須做的。我們把好的、符合用戶健康理念的餐企宣傳出去，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)‘健康食材’的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多人明白鑫苑‘無(wú)添加大豆油’的價(jià)值。”袁震說(shuō)。
（4）
【觀點(diǎn)】細(xì)分市場(chǎng)、重構(gòu)市場(chǎng)邊界 鑫苑的戰(zhàn)略是可取的
【觀點(diǎn)】細(xì)分市場(chǎng)、重構(gòu)市場(chǎng)邊界 鑫苑的戰(zhàn)略是可取的
把客戶群體定位餐飲企業(yè)并免費(fèi)為餐企做宣傳和品牌指導(dǎo)，這種做法是否真正符合鑫苑現(xiàn)階段發(fā)展情況？
調(diào)味品領(lǐng)域知名專家、至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷總經(jīng)理、首席顧問(wèn)張戟認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這是在做“細(xì)分市場(chǎng)”。
“食用油的市場(chǎng)主要分為家庭消費(fèi)、工業(yè)、餐飲。產(chǎn)品類別上，大豆油、調(diào)和油這兩個(gè)集中度都已經(jīng)很高了；從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，金龍魚(yú)、福臨門實(shí)力都很強(qiáng)。在大眾市場(chǎng)與其他市場(chǎng)上，鑫苑與這兩個(gè)大品牌相比優(yōu)勢(shì)不明顯，選擇餐飲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)新的突破。”張戟說(shuō)。
張戟認(rèn)為，從戰(zhàn)略上來(lái)講，鑫苑是重構(gòu)了它的市場(chǎng)邊界，將其業(yè)務(wù)核心戰(zhàn)略聚焦餐飲領(lǐng)域。“跟餐飲企業(yè)合作，不僅拓寬了銷售渠道，也是與其達(dá)成了一種深層次的戰(zhàn)略關(guān)系，二者共同構(gòu)建新型的商業(yè)生態(tài)鏈。”張戟說(shuō)。
大豆油對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種原料，但鑫苑幫助餐飲企業(yè)做宣傳，向餐飲消費(fèi)者傳達(dá)餐企信息的同時(shí)，也在無(wú)形中加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)“鑫苑無(wú)添加大豆油”的接受程度，這也是商業(yè)模式的創(chuàng)新。“沒(méi)有站在自身角度去宣傳油多好，而是去幫助餐飲企業(yè)傳播、提高客流、提高形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方利益一體化。”張戟說(shuō)。
編輯：河南商報(bào) 張路
來(lái)源：河南商報(bào)