我們從來沒有這么多愛花錢的年輕人，也從來沒有這么多會花錢的年輕人，生于物質豐盈時代的年輕人天然消費屬性和欲望就更強，他們是消費市場的絕對主力，但也更精明更挑剔。BCG的報告預計，2020年，80/90后新生代的人口占比將達到29.5%，同時貢獻53%的消費；同時，他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人（50/60/70后）的2倍。

也正因此，年輕人也是各大品牌需要重倉維系的對象。了解他們喜歡什么，需要什么，更希望通過什么渠道或形式接收產品信息，成為推動他們買單的關鍵。但這些問題并不是所有品牌都能給出肯定答案。

很多品牌，尤其是相對傳統領域的品牌，與年輕用戶有明顯的溝通鴻溝，冷冰冰的企業形象讓用戶缺少貼近品牌的動力，而過于繁瑣刻板的產品介紹形式，則造成了普通用戶理解與接受的壁壘。如何用年輕人喜聞樂見的溝通方式傳達品牌理念，并提供滿足用戶核心訴求的“高效能營銷”正變得迫切。

 “保險”面對年輕人，如何“高效能”營銷？

“高效能”一詞因管理專家史蒂芬·柯維而廣為人知。柯維所言的“高效能”主要指領導力的敏捷高效。他認為，一個高效能的領導者需要從員工的訴求出發，與員工建立敏捷高效的溝通模式，才能最終實現共贏。從營銷的視角來看，用戶為王的商業環境下，如何洞悉年輕用戶需求，用他們熟悉的表達方式和信息接收習慣，與他們進行對話，正在成為品牌或企業的關注重點。

跨年的時候，很多深圳媒體人的社交圈，被一個有意思的保險品牌項目刷屏了，一場由平安產險發起的“品牌脫口秀”。這次活動聯合了《吐槽大會》主辦方笑果文化，集合了龐博、呼蘭、思文、程璐等多位風頭正盛的脫口秀演員。頗有意思的是，這場秀，主題叫做 “笑對生活，我最扛造”，從一家險企的身份出發，是有鼓勵年輕人對抗挫折，給生活兜底之意。

幾位脫口秀演員都以產品體驗官的身份，現場分享了“扛造青年”的親身歷程。從微博話題頁上看，目前話題瀏覽量已超2億，演出視頻觀看量上千萬，“扛造青年”話題在多家短視頻網站和知乎熱榜上都有身影。而后延續至今的“平安財神節”中，這個話題在多款保險產品上反復呈現，產品傳播內核更為強調“當代青年”的專屬性和訂制性，也讓年輕人感受了一份確確實實的“被看見感”。

幽默是生活的解藥，這是當代青年在目前高壓、焦慮的環境下，一種集體共鳴的情緒撫慰。作為一家知名的傳統保險企業，平安產險能夠站在“為當代青年的生活風險兜底”的價值理念上，毫無違和地向年輕人輸出了兩款APP和兩款家財險、出行險產品的記憶點，解決了用戶如何買保險，買什么樣的保險，買完怎么有服務感知的需求痛點。與此同時，一個話題的共鳴拉動了年輕人的親近感。一次開口一笑的滿足感，還在輕松幽默的氛圍中，和一家保險企業“交了朋友”。

“扛造青年”現象背后的四重奏

隨著“笑對生活，我最扛造”話題的持續發酵，“扛造青年”正在成為一個新的網絡熱詞。表面來看，平安產險的此次活動不過是一場內容植入，可是細究起來，背后卻大有章法。

首先，用戶群體一致化：每種內容形式背后都連接著一群相應的目標用戶。選秀節目背后是爆肝打投為愛發電的粉絲群體，而看脫口秀的人本質上是在疏解現實生活的壓力，他們往往面對更大的壓力和焦慮，幾乎是保險精準的目標群體。

其次，內容載體精準化：匹配產品特性，選準內容載體。相比于動不動上熱搜有明星加持的綜藝節目，平安產險選擇的脫口秀顯得非常低調，但無疑又非常正確。它是基于產品特性的精準選擇，保險是保障性產品，而不是快消品，用戶消費保險時是一種理性選擇，而不是沖動消費。脫口秀，這一基于深入洞察生活，而用心創作段子的表達形式，無疑是更利于交流溝通的節目形式，是一種更為精準更為合適的媒介。

再次，輸出內容定制化：洞悉用戶心理，定制內容相契合的溝通內容。“笑對生活，我最扛造”的主題將主流年輕人應對不確定性、努力向上的精神進行了高度提煉，而不同嘉賓的場景化交流則直接觸動目標用戶最隱秘的心思。

最后，品牌調性年輕化：根據年輕人的獨特語境和內容偏好，將信息傳達變單向輸出為雙向互動。年輕人已成為當仁不讓的消費主力，他們更有主見也更挑剔，品牌或產品自說自話的營銷幾乎一定會失效。活動通過年輕人喜聞樂見的脫口秀，直接傳達平安產險為年輕人的生活風險兜底的理念，更容易引發目標用戶與內容的心理共鳴和行為共振。

后流量時代的品牌營銷需要精打細算

在宏觀環境多變，流量紅利見頂，消費者焦慮情緒蔓延的當下，像約翰·沃納梅克先生一樣，隨時準備浪費50%廣告費的做法顯然是奢侈的。原因在于，一方面，面對不確定性，看得見回報的營銷活動正成為品牌發力的重點，精細化、精準化、ROI（投資回報率）最大化日益成為行業熱詞；另一方面，得年輕人者得天下，如何與年輕人建立高效連接，并在他們心中占有一席之地，將成為后流量時代品牌方拓展增量市場不可忽視的問題。

而既能實現品效合一，又能提升銷售轉化，還能與用戶共贏的高效能內容營銷無疑是后流量時代一種精打細算的選擇。結合平安產險此次活動的實踐可以看出，高效能營銷的核心邏輯在于：基于年輕人的深層次訴求，以年輕人喜聞樂見的方式與話語體系，與他們達成有效溝通，并通過溝通內容為用戶提供價值或者相應的解決方案，提升品牌的知名度和美譽度，促成消費轉化。

此外，高效能內容營銷更深層次的意義還在于，一檔內容可以在多平臺上線，觸達更多的目標用戶群體，在時機允許的情況下甚至能促發品牌IP的延展傳播。平安產險此次的品牌脫口秀，作為一次傳統企業與當代年輕人溝通對話的案例，在企業后續的產品營銷中也有較好的延展性，是一次值得借鑒的品牌案例。（呂珊  王筱）

來源：《哈佛商業評論》