這是一個靠擺地攤逆襲的故事。
一杯刨冰，取名“寒流刨冰”，頗有港臺武俠之氣。這是1996年在燕莊路邊擺地攤起家的開封人張紅超創業之作。
誰能想到23年后，他和全球10000家蜜雪冰城門店一起，譜寫中國飲品之王傳奇。
河南商報首席記者 楊桂芳 實習生 金艾琳/文 張郁/圖
【超過團隊預期的萬字】
2020年，注定是一個波蕩起伏的一年。
春節之后，蜜雪冰城總部咨詢加盟電話幾乎被打爆。
“一周打過來咨詢加盟的15000通到20000通。”說這話的時候，蜜雪冰城CMO王偉龍自己都感到這個數字相比往年尤為龐大。
王偉龍將這一現象歸因為疫情給B端帶來的變局。以茶飲為例，小型的飲品品牌承壓能力弱勢顯現出來，在去年還雄心勃勃要跑贏賽道的行業中下部的企業今年被迫剎車或者突然折戟。聚集在B端的創業者們避險情緒彌漫，選擇向頭部企業靠攏。
時代中的一粒灰，落在每一個人頭上都是一座山。全球疫情下，今年飲品行業形勢不容樂觀，連頭部巨頭星巴克都扛不住了，就在這個月緊急宣布關閉北美400家門店。互聯網咖啡品牌連咖啡在近日關閉了北京多家門店。
這也是頭部企業改變戰局的機會。據王偉龍介紹，根據蜜雪冰城方的計劃，10000這個數字是預計在2020年10月份實現。可是團隊沒有想到的是，在2020年5月份，加盟店面數量直逼萬字，達到了9600多家。
由于店面增速過快，運營團隊甚至不得不采取減速行動，下意識地放慢腳步。
6月中下旬，比原計劃提前4個月，蜜雪冰城正式突破10000這個數字，成為全球飲品中店面數量最多的品牌。
（2020年的蜜雪冰城店）
【二手市場淘來的飲品江湖】
在蜜雪冰城的辦公樓文化長廊里，陳列著公司創始人張紅超在河南財經學院門口前的照片：清秀的白衣少年，輕輕靠著不知道何人停放的一輛小汽車。
“當時拍照時興這個。”蜜雪冰城的員工說。
沿著文化長廊向前，是一個四方環形的長廊，展示著店面迭代的故事，20多年來不同包裝的杯子、遍布全國的門店地圖、和冰淇淋與茶的歷史。
故事要從1996年說起，那是一個人人都有江湖夢的時代，當年香港TVB版《笑傲江湖》開播，人人都懷揣著一份天高任我飛的江湖夢。
養過鴿子、賣過黨參的張紅超從商丘老家到鄭州闖蕩。刨冰，這個偶然發現的“新物種”成為了張紅超創業的第一步。20歲時，他在文化路租賃了20平米的小店，將店面更名為“蜜雪冰城”。當初只是把路邊攤變成街邊店的懵懂夢想，誰承想會走出今天的萬店帝國。
2006年，張紅超花了1600元從鄭州北三環南陽路附近的王砦二手市場買了一個海川牌軟冰淇淋機，創新引入1元蛋筒冰淇淋，讓蜜雪冰城就此拉開了與同行之間的距離。
從2006年到2014年，蜜雪冰城一路直闖大江南北，店面數量從十幾家店開到三千多家。
這個創業故事，被他的弟弟，也是聯合創始人的張紅甫，詳細記錄在了回憶錄《冰淇淋張》中。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史剪影）
【闖蕩中的挫折與迷茫】
前進的路上并非一帆風順，原本賣冰淇淋與奶茶的蜜雪冰城，就曾經做著做著把自己做成了一個餐飲大雜燴。這在蜜雪冰城抗震救災募捐照片中可窺見一二。
這張照片里，家常菜館的店招和冰淇淋的宣傳海報共處一堂，啤酒小菜、天府火鍋、音樂咖啡和各種口味的冰淇淋甜筒應有盡有。
“賣過漢堡，上過炸串，吆喝過冰糖葫蘆，炒得了酸辣土豆絲，甚至追逐過高端店。”王偉龍描述說。
2012年，張紅甫主管運營，揮刀砍掉不相關業務，聚焦主業發展。在2014前后，蜜雪冰城迎來了大刀闊斧的改革，并實施走出去戰略。
2015年的時候，蜜雪冰城店面數量已經接近3000家，堪稱爆發式增長。這一速度遠遠超過了培養一個區域經理的速度。2017年店面數字上升到3500家，到2018年達到了5000家，2019年達到7500家。
在商業傳奇中，不乏有短時間里店面數量極速擴充的案例。可那些能夠笑傲江湖的王者，往往更在意誰走得更遠。
瑞幸在短時間內超越6000家店卻呼啦啦大廈傾的案例，成為國內快銷品之痛。在目前中國市場發展的飲品品牌，雖然大多在追求店面覆蓋數量，可并非都如瑞幸一樣一路狂奔。2007年首進大陸的coco用了13年時間才將大陸門店數量超過3000家；創立于武漢的益禾堂用6年時間才將門店數量突破了2000家。
比速度，更要比耐力。
“2015年的時候就開始控制速度，當時店面擴展超過了團隊擴張。”王偉龍說，當時擴張太快，讓蜜雪冰城意識到團隊管理能力正在面臨考驗。為了解決這一難題，蜜雪冰城采用服務在前、再覆蓋數量的辦法。
“現在的兩岸商學院，就是為了儲備人才。”王偉龍說，大量的店長、督導就是從中培養，并在市場中從營業員一步步做起來。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史店面）
【打造價格競爭壁壘】
除了團隊培育外，店面快速奔跑中還有其它的挑戰。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這種快速的擴張和龐大的店面數量隱藏著一定的隱憂，其團隊專業度、供應鏈和食品安全內控體系都帶來更大的挑戰和要求。
河南省商業特許經營專業工作委員會秘書長陳岳鵬同樣認為，一個連鎖品牌突破萬家店面，也側面證明了這個品牌的火熱程度，但問題的關鍵是，連鎖總部如何保證激增的新加盟商具備一定的經營能力和店面盈利能力。同時，陡增的原料供應、供應鏈匹配、市場服務和督導監管的多重壓力，也給擁有萬家店面的品牌總部帶來了巨大挑戰。
根據蜜雪冰城方介紹，2015年中央工廠的投入使用，為蜜雪冰城店面擴充保證了后勁。不僅如此，2.0版的中央工廠也將在明年年底投入使用。
在蜜雪冰城方看來，核心其實是供應鏈，一切為供應鏈服務。蜜雪冰城在供應鏈上不斷構建自己的核心壁壘，比如為了降低終端的價格，在試用全球的冰淇淋機后最終決定自己研發。為了解決原材料不穩定問題，才會做中央工廠。
“最后發現公司的盈利模式并非靠加盟費，而是靠中央工廠盈利。”王偉龍說。
這種模式的優勢在于，穩定的供應鏈為密集拓店帶來了后備力量。成為連鎖品牌的蜜雪冰城，和711開店策略有異曲同工之處：密集化策略。
王偉龍認為，千店千面是違反連鎖本質的，因為不易于復制帶來的結果就是不利于降低成本。
“連鎖本質是規模化，優化管理端，優化門店經營成本。”王偉龍舉例說，開一萬家店，對于管理來說如果不具備規模優勢，就是致命的。
這種規模化優勢會在產品端有直接的體現。比如蜜雪冰城的原材料用量全國前列、檸檬采購量一天達到一個集裝箱，采購價格能夠達到控制源頭。
再直接的體現，就是產品的價格上。蜜雪冰城有“茶飲界里的拼多多”之稱，在一杯茶飲動輒三十幾元的定價中，蜜雪冰城的低價策略，讓產品復購率排在行業前列。
王偉龍舉例說，一杯棒打鮮橙，通過連續兩次降低成本，包括降低花里花哨的包裝，銷售價格最終壓到了6元/杯。該單品在價格降低后銷量一舉沖到全國前三。
“單杯賺更多的錢，就意味著更少的人喝我的飲品。”王偉龍說，所有壁壘在價格面前不堪一擊。
人均收入多少才會舍得喝一杯飲品？根據蜜雪冰城的測算：一個月工資買1000-2000杯飲品才是正常的價格。
（蜜雪冰城數字大屏）
【龐大的下沉市場】
靠低價打拼出來的蜜雪冰城，在全國二三線城市遍地開花，這是一個足夠廣闊的市場，也是一個競爭不夠充分的市場。蜜雪冰城除了在鄭州400家店面外，將大量的店面鋪在了二三線城市。
這里沒有奈雪，沒有喜茶，沒有鹿角巷，甚至沒有書亦燒仙草。這里有著下沉市場龐大的“小鎮青年”，有著不因房貸壓力而壓縮一杯飲品的焦慮。在這片廣闊的區域里，不會像省會城市一樣出現競品間高強度、高密集度的貼身肉搏；這里的茶飲品牌們互相平行，尋找各自的顧客。
奈雪曾經發布過一份《2019新茶飲消費白皮書》，白皮書提到，除一線城市的白領女性消費群體外，新式茶飲行業在其他市場的開發和擴張程度明顯不足。
美團的數據同樣顯示，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和。
“蜜雪冰城的策略證明是非常成功的，我們不能否認低價高品的誘惑和殺傷力，也讓蜜雪形成了牢不可破的競爭壁壘。”陳岳鵬說，蜜雪的價格策略非常匹配它基數龐大的核心消費群。
在朱丹蓬看來，二線城市只是蜜雪冰城品牌的一個窗口，更多的是在三四線城市爆發他們的門店。中國的消費層次已經裂變，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群將是中國消費品行業未來發展的趨勢。靠連鎖化和品牌化、規模化來取勝的蜜雪冰城，恰恰符合了這個消費裂變的節點，其聚焦于三線城市的定位是十分精準的。
“如果短時間內沒有規模效應，整個品牌就出不來，抗風險能力也出不來。”朱丹蓬說。
雖然早其它品牌一步占領二三線城市，但蜜雪冰城守衛大本營的態勢這兩年尤甚于往年，甚至正在加強。
河南商報記者注意到，在鄭州德化街、健康路等人流量密集度高的街區，均是幾家門店幾乎同時開設，把住“金角銀邊”的人流。在今年疫情之后，沒有多少商業氛圍的冉屯路上，書亦燒仙草和蜜雪冰城比鄰而居，幾乎同時開店、同時推促銷活動。
“據我所知，他們（蜜雪冰城）的保護范圍在特許合同中出現了0米，也印證了低價高品能帶來巨大流量。”陳岳鵬說，所以在街對面或相鄰不遠的地方再開店就容易理解了，如果蜜雪不開，就會有其他同類的對手來開。
（蜜雪冰城文化長廊展示的歷史店面）
【反向輸出茶文化】
就在上周，有消息傳出，新茶飲品牌奈雪の茶即將完成一輪近億美元融資；而同樣在幾個月前，網紅茶飲品牌喜茶完成新一輪融資，估值已超過160億元。
蜜雪冰城如此快速的店面擴充速度是和計劃上市有關聯嗎？采訪中并未獲得明確的答復。但在業內看來，茶飲白熱化競爭下，資本將會給茶飲發展帶來更多的資源。如今，國內茶飲已經開始告別模仿跟風外來茶飲的時代，試圖通過新茶飲向外輸出中國茶文化，這需要更多的資源助力其發展。
這是一個緊跟全球趨勢下的市場。2018年9月蜜雪冰城在越南河內首開，并以此為基礎拓展東南亞。與此同時，喜茶和奈雪的茶陸續在新加坡開店，奈雪還將登陸日本和美國市場。
“新一輪新式茶飲競爭將市場拓展到了國外，‘國際范’也將成為新式茶飲品牌的重要發展趨勢之一。”奈雪在《2019新茶飲消費白皮書》中指出。
蜜雪也在加大國際布局。據王偉龍介紹，截至2020年6月，蜜雪冰城已經在東南亞國家布局超過70家店面。除了越南之外，東南亞還有4-5個國家簽約入駐。按照蜜雪冰城方的預計，在越南的店面將在今年年底達到300家，在印度尼西亞的店面將達到200家。另外，它正謀劃“全球化采購、全球化布局”，以實現采購全球化和供應鏈全球化和人才本地化。
目前，蜜雪冰城正在準備日本和北美店面的布局。與此同時，它還將在“一帶一路”沿線國家開設店面。
那里，將有中國新茶飲的新江湖夢。
（文化長廊里展示的曾經推出產品的杯子）
統籌：趙強
編輯：胡威
