河南商報見習(xí)記者 金艾琳 郝瑞鈴 / 文圖
“雙11”，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力。
今年的“雙11”似乎有些特別，作為一年一度的網(wǎng)購狂歡盛事，其在今年疫情之后被賦予了更多期待。
線下實體擁抱理性，活動策劃各有特色
“雙11”，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力。
疫情之后的首個“雙11”，顯然也被賦予了更多的期待。但面對這些期待，有人準(zhǔn)備充分，有人堅守格調(diào)品質(zhì)，有人態(tài)度克制……線下零售實體表現(xiàn)出的是漸趨理性與克制，不盲目跟風(fēng)比折扣，向著提升服務(wù)和堅守本心發(fā)力。
線上有線上的玩法，線下有線下的調(diào)性。
加長版“雙11”持續(xù)狂歡，前1小時成交額凈增106%
比起往年，今年的“雙11”不僅開始得更早，還被拆成了10.21—11.3日預(yù)售，11.4—11.10日預(yù)售，11.11現(xiàn)貨三波。李佳琦、薇婭等頭部主播，胡兵、虞書欣等明星跨界主播，雪梨等網(wǎng)紅主播們從十月底就參與到雙十一活動的預(yù)熱當(dāng)中，用“定金+尾款”的形式圈牢“尾款人”。
在眼花繚亂的各種優(yōu)惠機制，和“云擼貓”集“互喵幣”的熱潮中，今年“雙11”在11月1日0點被推向了第1個高潮。當(dāng)晚，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看人數(shù)高達1.62億和1.43億。阿里巴巴在2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”前1個小時成交額同比去年凈增106%，截至1日晚1：51分，蘋果、歐萊雅、華為、小米等100個品牌成交額突破1億元。京東發(fā)布“雙11”首日開門紅戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示其首日成交額同比增長超90%。
今年的“雙11”體量巨大，25萬品牌、500萬商家加入，覆蓋休閑娛樂、酒旅、餐飲外賣、醫(yī)療醫(yī)美等多個領(lǐng)域，品類方面更是首次加入房和車這樣的“硬貨”。與此同時，諸如“李性消費”、“琦樂吾窮”、“孤獨求buy”等諧音梗火爆網(wǎng)絡(luò)，消費者一邊自嘲從“千手觀音”變身“斷臂維納斯”，一邊又克制不住地“買買買”，商家和消費者一同成為雙十一狂歡的締造者。
反觀線下，較之往年積極擁抱“雙11”熱點，想盡辦法消弭電商與實體的鴻溝，今年則克制得多。
線下實體擁抱理性，活動策劃各有特色
河南商報記者實地探訪鄭州各大商圈發(fā)現(xiàn)，線下實體商業(yè)針對“雙11”進行了不同程度的策劃。
大衛(wèi)城11月恰逢23周年慶，商場內(nèi)活動裝飾主要以周年店慶為主，鄭東新區(qū)永威木色購物公園內(nèi)也并未布置過多“雙11”主題裝飾，但亮點在于推出“在木色，11.11做最酷的事”的slogan,為期兩天的“2020中國長板平地挑戰(zhàn)賽”將在此舉辦，邀請了國內(nèi)的“當(dāng)紅滑手”來做活動發(fā)起人和評委。
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補貼不明顯。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元，到手現(xiàn)價980元。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大。完美日記推出299-100優(yōu)惠，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算，如果購買單品，線上單品優(yōu)惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看，中原區(qū)的萬達購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達推出“2020萬粉盛典”，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強強“聯(lián)動”，開展雙線購物。據(jù)中原蘇寧易購市場負責(zé)人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷，消費者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達的優(yōu)惠券雙重補貼。“像那種平時不打折的運動品牌比如阿迪、耐克等活動折扣可以達到5折，折扣力度和網(wǎng)上基本一致。”戴蓓說。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進行線下線上聯(lián)動。例如線下滿額抽電視機、免費停車，線上結(jié)合小程序，和高德跨界合作，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等。
編輯：金艾琳
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補貼不明顯。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元，到手現(xiàn)價980元。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大。完美日記推出299-100優(yōu)惠，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算，如果購買單品，線上單品優(yōu)惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看，中原區(qū)的萬達購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達推出“2020萬粉盛典”，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強強“聯(lián)動”，開展雙線購物。據(jù)中原蘇寧易購市場負責(zé)人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷，消費者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達的優(yōu)惠券雙重補貼。“像那種平時不打折的運動品牌比如阿迪、耐克等活動折扣可以達到5折，折扣力度和網(wǎng)上基本一致。”戴蓓說。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進行線下線上聯(lián)動。例如線下滿額抽電視機、免費停車，線上結(jié)合小程序，和高德跨界合作，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等。
“克制”源于線下實體希望更注重服務(wù)和品質(zhì)
總的來看，較之線上狂歡，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡。提升服務(wù)品質(zhì)，帶給消費者不同于線上的購物體驗已經(jīng)成為線下零售實體發(fā)力的重點。
總的來看，較之線上狂歡，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡。提升服務(wù)品質(zhì)，帶給消費者不同于線上的購物體驗已經(jīng)成為線下零售實體發(fā)力的重點。
鄭州中原蘇寧易購百貨市場負責(zé)人戴蓓說，這次聯(lián)動的初衷是為了給消費者創(chuàng)造一個更好的購物環(huán)境和體驗。“因為'雙11'畢竟是一個線上的節(jié)日，我們想讓消費者在線下獲得一個超低的價格，二是讓消費者享受到一個線上得不到的購物體驗。”
談及購物體驗，中原蘇寧易購中國李寧綜合店高級店長孫青青顯然頗有心得。“咱們這塊的商圈是社區(qū)商圈，老顧客比較多，他們買東西，一是講求便宜，二是舒服。”孫青青介紹，很多老顧客進店會一眼知道模特身上的衣服幾天沒有更新，也會指定哪個導(dǎo)購為他們服務(wù)，老顧客對于一些服務(wù)要求更加個性化。孫青青認(rèn)為，線下實體店最大的優(yōu)勢就是服務(wù)，“顧客在現(xiàn)場進行試穿同時我們會有一杯水服務(wù)和蹲試服務(wù)，店員跟顧客對于鞋品的交流更多。”
永威木色購物公園企劃部工作人員認(rèn)為，除了服務(wù)，線下實體還應(yīng)該堅守品牌格調(diào)。“購物中心更加注重的是顧客的購物體驗，永威想要傳達給顧客的是青春、活力和品質(zhì)，很多商業(yè)體越來越注重90后、00后等新主力消費人群，我們也在著手為商業(yè)實體注入年輕活力的元素。”他說。
河南商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，越來越理性的除了商家，還有不少消費者。
河南商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，越來越理性的除了商家，還有不少消費者。
“網(wǎng)上買就沒有購物的感覺了，我更喜歡在商店里試試。”市民馮先生告訴河南商報記者。他和朋友在新田360廣場的某服裝快消品牌各買了幾件衣服，裝了滿滿一大袋子。另外一位愛貓人士對河南商報記者說：“我只在網(wǎng)上給貓買了東西，今年'雙11'太坑了，很多都是提價再降價，還是來線下實體店買比較省心。”
具備先天優(yōu)勢的電商品牌，也開始有人退出價格狂歡。11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選在新浪微博上宣布退出雙十一的價格大戰(zhàn)。“今年雙十一，我們不再為銷售額開慶功宴，我們只為每一個用戶好評而慶祝。”這是網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中標(biāo)粗的一句話。
網(wǎng)易嚴(yán)選此次的聲明，不論其是反向營銷，還是回歸品質(zhì)本身鄭重選擇，都意味著，“雙11”這個被稱為商家和消費者“必爭之地”的時間段，開始有人因為品質(zhì)和體驗選擇其他的方式。
專家觀點：線上線下共榮共生方為發(fā)展之道
傳統(tǒng)零售理性“回血”，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么？
傳統(tǒng)零售理性“回血”，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么？
中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長宋向清認(rèn)為，“雙11”購物節(jié)本身就是一種線上購物節(jié)，是電商們?nèi)藶榇蛟斓囊环N購物氛圍。“實體店一直都是“雙11”購物節(jié)的受害者，以前實體店針對“雙11”會采取一些應(yīng)對的措施，搞一些促銷，但是經(jīng)過幾年實踐，實體店面事實上不論怎么打折促銷，都沒有網(wǎng)上購物價格更低，購物更便利，配送更便捷，因此漸趨理性。”宋向清說。
此外，宋向清認(rèn)為在疫情背景下網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的習(xí)慣性行為，“雙11”來臨之際，大家同樣延續(xù)了這樣的習(xí)慣。所以在這種情況下，實體店即便是搞一些促銷，也難以取得良好的效果。
線上購物和線下實體店銷售兩者并不矛盾，但是一定具有沖突。一方面線上購物一定會波及到實體店的銷售，減少實體店的銷售規(guī)模。另一方面，線上購物一般會通過線下來配送，所以在這種情況下，線下的一些實體店可以為線上購物平臺經(jīng)銷商提供一些配送服務(wù)和商品，所以二者又是相輔相成的。整體上來講，宋向清認(rèn)為二者可以相容相生。
針對線下實體店未來的發(fā)展方向，宋向清給出了他的建議。線下實體店需要放大自己的優(yōu)勢，注重體驗性，讓顧客更多地參與其中，同時，要提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓線下實體店的銷售能夠在線上購物節(jié)的沖擊下穩(wěn)步發(fā)展。此外，線下實體店應(yīng)該更好地利用線上平臺的資源，讓自己“兩個翅膀飛”、“兩條腿走路”，以擴大線下實體店的銷售半徑，銷售額“回血”。
宋向清認(rèn)為，借鑒新技術(shù)新模式，是線下實體店的必由之路。“線上電商平臺應(yīng)該與線下實體店更緊密結(jié)合，建立合作關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而讓線上購物線下配送更便捷，以此來壯大銷售規(guī)模，使消費對整個國民經(jīng)濟的拉動更加凸顯。”
統(tǒng)籌：趙強