河南商報首席記者 楊桂芳

11月2日，拼多多聯合國內化妝品領軍企業丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

從去年10月以來，這些本土巨頭已經聯合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個護新品牌。除此之外，拼多多平臺上還涌現出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產業帶國貨新品牌。

“預計到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業加入新品牌計劃”， 11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會”上表示。

▲拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計劃。（攝影：安舜）

陳秋還透露，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費需求，讓每個國民都擁有“美”好生活。隨著新品牌計劃實施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發源地。

此次“廣州化妝品新品牌計劃大會”在廣州市白云區舉辦，當地的優勢產業之一就是化妝品產業，擁有1300家化妝品生產企業、4000多家商貿企業，化妝品行業企業數量占全國三分之一。

當天出席活動的白云區副區長蔡勝表示：“新品牌計劃有助于制造企業建設自主品牌，推動自身轉型升級，希望拼多多成為帶動白云區化妝品產業發展的新引擎。”

▲廣州市白云區副區長蔡勝致辭。（攝影：安舜）

個性化消費需求加強，新品牌計劃助力國貨崛起

據統計，2019年中國化妝品行業年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中拼多多增長超過3位數。

拼多多憑借覆蓋中國最廣大消費者的7億用戶群體，聯合本土化妝品龍頭和產業帶優質制造企業，為消費者提供高性價比的化妝品。拼多多“多實惠”的平臺定位，與主打性價比的本土化妝品企業不謀而合。

從2019年10月開始，拼多多聯合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產品，部分商品上線之前，就被商家預訂一空。

據陳秋透露，拼多多將持續推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，幫助本土化妝品企業融入國貨新潮流，批量孵化化妝品國貨新品牌。

“一方面，聯手企業基于用戶消費數據，推出高性價比定制化產品，快速打造行業爆品；另一方面，提升企業運營能力，推動其持續參與各種站內活動和站外傳播，推動企業品牌獲得充分曝光。”陳秋表示。

▲萃潤品牌負責人蔡江南（左一），廣東化妝品學會會長杜志云（左二），拼多多副總裁陳秋（左三），中國社科院研究員張春宇（右三），臻顏化妝品董事長張慶林（右二），肌膚之食創始人周鑫（右一）在活動上分享品牌建設相關經驗。（攝影：安舜）

反向定制催動高性價比產品，一流制造打破品牌“空氣墻”

新品牌計劃的實施，為產業帶制造企業開辟了品牌崛起之路。

自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區化妝品龍頭企業，公司擁有4萬平方米廠區，高標準的十萬級無塵車間和34條現代化生產流水線。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進行化妝品封裝、檢測。（攝影：安舜）

制造實力雖強，卻因為沒有知名的自主品牌，公司始終不能進入發展快車道。臻顏董事長張慶林說：“在代工生產中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業利潤，產品在貼上一線品牌商標后，身價上升了10倍。”

傳統制造企業和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統性幫助，在選品、產品運營、廣告投放方面都進行了細致指導。

張慶林說：“自然使者定位的消費人群是學生和初級白領，在和拼多多溝通后，我們在產品宣發上，更加突出成分、突出性價比；在定價上，我們依靠工廠優勢，采取平價策略，讓利消費者。”這些策略取得很好的銷售成績。數據顯示，自然使者產品電商渠道復購率超過35%，70%的消費者是90后。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠，質檢員正在進行產品檢測。（攝影：安舜）

臻顏化妝品公司基于拼多多的消費數據,在一些細分品類做產品創新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產品，客單價在20元左右，短短兩月，已經成為類目銷售前兩名。

品銷合一打破推廣困境，拼多多修建新品牌“高速路”

在品牌建設中，動輒數億元的營銷費用，讓不少專注于產品的制造業企業犯愁。傳統化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預算，極大壓縮產品的研發預算，長期形成了一種“本末倒置”的業態，導致企業產品的性價比不斷降低。

拼多多新品牌計劃意圖打破這種循環，讓“營銷費用流入研發實驗室”，讓聚焦在產品的化妝品企業不吃虧，讓消費者不吃虧。

肌膚之食品牌創立于2011年，是一家專注于護膚產品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天，肌膚之食的工廠都要發送上萬個包裹到全國各地。

但隨著傳統電商平臺策略的改變，留給肌膚之食這樣的新銳品牌資源減少，與此同時，化妝品品牌建設的門檻在逐年提高，動輒數億的廣告投放，讓品牌建設成為一個巨大的負擔。肌膚之食創始人周鑫認為，拼多多的出現，創造了一個“普通玩家”的場景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路。

周鑫表示：“拼多多新品牌計劃品銷合一的策略讓我們獲益很大，相較其他電商平臺，拼多多獨特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類的中小品牌能夠更好地獲客，廣告投放能夠精準地找到我們的消費者。”

路有了，這條路快不快？拼多多的新品牌計劃給這條路進行了升級、拓寬、綠化。周鑫表示：“拼多多運營會系統地幫助我們提升電商運營能力，拼多多的消費數據能夠幫助我們做更好的市場分析。”通過在站內的精準投放，肌膚之食的護膚產品銷量大漲，以海鹽皂、牛奶皂為例，這兩款產品的月銷量超30萬。

廣東化妝品學會會長杜志云表示：“拼多多通過新品牌計劃推動了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當前化妝品產業小而散的局面，通過資源整合，降低研發成本，推動中國化妝品企業技術創新，實現國產品牌彎道超車。”

拼多多副總裁陳秋表示：“我們會持續加大對新品牌計劃的投入，包括百億補貼、站內流量傾斜、幫助新品牌企業定制推廣，讓消費者看到國貨化妝品制造企業的實力，推動國貨品牌崛起。”