核心提示丨雙十一，又來了！

    雙十一，已經(jīng)走過了整整8個年頭。8年來，電商造節(jié)頻繁，貫穿全年的營銷節(jié)點，將雙十一期間的購物爆發(fā)力釋放到了全年。傳統(tǒng)的消費行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，在消費升級的當(dāng)下，傳統(tǒng)的電商巨頭，線上線下融合發(fā)力的傳統(tǒng)賣場，中小垂直電商，試圖依據(jù)各自特色，打出一套絢麗奪目的雙十一“組合拳”。

    雙十一購買力被稀釋，阿里開始推動內(nèi)容消費

    2009年，雙十一的概念正式啟動，幾年來，雙十一成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

    如今，天貓的雙十一已經(jīng)步入了第9個年頭。現(xiàn)在的雙十一，不再是阿里巴巴的獨家游戲，而是在廣大線上線下商家的共同推動下，演變成了全民購物狂歡節(jié)。阿里的造節(jié)運動所帶來的轟動效應(yīng)，也被眾多電商平臺所借鑒和學(xué)習(xí)。目前，“6·18”“8·18”“雙十二”等節(jié)日已經(jīng)可以貫穿全年，這也在很大程度上稀釋了“雙十一”的消費爆發(fā)力。

    在眾多綜合因素的影響下，特別是消費升級的大潮推動下，天貓等開始試圖將此前雙十一純粹的購物行為，打造成立體化的綜合消費能力。比如，從2015年開始的天貓雙十一晚會，從活動冠名、內(nèi)容消費等多個方面，全面順應(yīng)消費者購物行為的演變。

    據(jù)了解，今年的雙十一晚會，將由北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視三臺同時直播。淘寶直播、優(yōu)酷等在內(nèi)的多家平臺同步跟上，讓中國澳門、中國香港、新加坡等地也能同步收看天貓雙十一晚會，讓它真正成為全球狂歡節(jié)。

    此外，此次天貓雙十一全面開放狂歡時段，改變天貓制定節(jié)目商家參與的模式，由商家自定義節(jié)目，即由商家和天貓共同決定讓什么樣的內(nèi)容展示給觀眾，讓雙十一晚會真正成為賦能商家的平臺。

    “融”字當(dāng)頭，傳統(tǒng)賣場打造場景化消費體驗

    嗨購市集、互動直播、門店24小時不打烊、搶紅包……在今年的雙十一期間，蘇寧將重磅打造“嗨購市集”，活動期間武漢、長沙、鄭州都將上線品牌主題館，引入“尋鮮記”，進行農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地網(wǎng)紅直播，同時進行合作品牌的宣傳推廣。

    此外，通過蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育的參與，形式豐富的超級V購、流動購物車、現(xiàn)場互動現(xiàn)場直播、邀請代言人楊洋粉絲參加慶功宴等多種產(chǎn)業(yè)互通方式共同開啟此次活動玩法。在活動期間，蘇寧易購門店還為周邊民眾準(zhǔn)備無處不在的福利，眾多AR紅包、火山紅包以及蘇寧金融紅包鋪天蓋地而來，掀起全民搶紅包的熱潮。

    在商務(wù)部門的號召下，河南盧氏核桃等將同步借勢，消費者參與此次活動中的“超級預(yù)存”，即可于活動當(dāng)天現(xiàn)場領(lǐng)取本地農(nóng)產(chǎn)品一件，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品提供銷售渠道。

    此外，除原有的電商平臺與線下的實體門店外，無人便利店、嗨購市集以及智慧酒店等也將參與蘇寧易購的雙十一大促。在全國范圍內(nèi)，蘇寧將打造O2O購物節(jié)，自11月1日到11月11日，蘇寧全國30家云店和1000家易購直營店，將實現(xiàn)購物零時差。蘇寧置業(yè)旗下酒店也將參戰(zhàn)雙十一，打造沉浸式購買新場景。

    專注細(xì)分市場，垂直電商平臺借助社交突圍

    雙十一走過了這么多年，一批發(fā)力細(xì)分市場的中小電商平臺，開始挖掘細(xì)分的垂直市場，試圖玩出自己的特色。其中，以拼團購物為主要特色的社交電商平臺“拼多多”，專注于時尚女性消費者的電商平臺“蘑菇街”，一站式海外購物平臺“洋碼頭”，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”等，已經(jīng)成為電商行業(yè)里重要的新生力量。

    他們的崛起，主要得益于傳統(tǒng)電商流量成本的逐年增高，越來越多的中小商家開始涌入社交電商的平臺。他們的出現(xiàn)，慢慢地改變了固有的電商形態(tài)。

    與傳統(tǒng)電商依賴體量不同，中小電商平臺社交購物模式所依靠的是社交所帶來的流量，借助于流量的匯聚與分發(fā)，實現(xiàn)口碑傳播、自主銷售、精準(zhǔn)推廣等消費效應(yīng)。

    以社交電商平臺“蘑菇街”為例，在早期，它的運營者利用微博的社交聚集效應(yīng)，很好地實現(xiàn)了品牌的傳播。而微信也是蘑菇街運營的法寶，據(jù)了解，7月4日，蘑菇街女裝精選小程序正式上線，截至目前，已經(jīng)獲取了5000萬的用戶。

    針對今年的雙十一市場，蘑菇街方面表示，蘑菇街App和小程序?qū)?lián)合發(fā)力，App內(nèi)所有的會場玩法、功能都會在小程序上同步。而在小程序方面，每天也將會有千萬級的流量來配合。此外，微信生態(tài)中的各個陣地也將進行配合，例如擁有千萬粉絲的蘑菇街微信服務(wù)號，也將在大促期進行針對性的推送。