近日，一場(chǎng)“云游濟(jì)源”直播活動(dòng)“引爆”了河南旅游行業(yè)。從解鎖文旅沉浸式“新玩法”，到直播聚流160萬(wàn)，再到抵御疫情、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)……隨著話(huà)題熱度的不斷攀升，這場(chǎng)活動(dòng)背后的推手濟(jì)源市文旅集團(tuán)也一步步“走”到公眾面前，引發(fā)了更多人對(duì)它的好奇。
其實(shí)，仔細(xì)梳理濟(jì)源文旅集團(tuán)近兩年的布局和動(dòng)作，人們不難發(fā)現(xiàn)，疫情下，濟(jì)源文旅集團(tuán)已經(jīng)牢牢把握住了“危中存機(jī)”之道并做好了準(zhǔn)備，而“云游濟(jì)源”這樣的線(xiàn)上直播形式只是其疫情下積極行動(dòng)的一個(gè)縮影。
【疫情下，全員營(yíng)銷(xiāo)提升抗擊打能力】
面對(duì)疫情，一路高歌猛進(jìn)的濟(jì)源文旅行業(yè)沒(méi)能置身事外。
“疫情造成的經(jīng)營(yíng)停擺，對(duì)我們影響很大。”濟(jì)源文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)張林表示，2020年春節(jié)前夕，為了迎接假期旅游高峰的到來(lái)，各景區(qū)做足了準(zhǔn)備工作，預(yù)約訂單也很多，沒(méi)想到臨到關(guān)頭遇到了疫情，整個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅業(yè)所具備的市場(chǎng)化程度高、內(nèi)外部關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、消費(fèi)人群廣、持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定等特質(zhì)，決定了疫情摧毀不了這個(gè)樹(shù)大根深的行業(yè)。但這不代表身處其中的旅游企業(yè)不會(huì)被疫情拖垮。
在此背景下，“活下來(lái)”成為濟(jì)源文旅的首要任務(wù)。
“疫情的反復(fù)帶給我們的最大啟發(fā)就是，生計(jì)維艱，安全為大。”張林說(shuō)，旅游從業(yè)者首先應(yīng)服務(wù)于防疫大局，阻止疫情通過(guò)旅游蔓延是必選項(xiàng)。
從幾輪疫情的反撲結(jié)果來(lái)看，濟(jì)源的防疫工作一直做得非常到位。在濟(jì)源各大景區(qū)，“預(yù)約、限流、錯(cuò)峰”已經(jīng)成為習(xí)慣，極大地降低了目的地安全成本，很好地樹(shù)立了濟(jì)源對(duì)外旅游形象，提振了游客“赴濟(jì)旅行”的信心。
常態(tài)化疫情防控下，濟(jì)源文旅行業(yè)也在不斷提升自身的“抗擊打”能力。
整體來(lái)看，濟(jì)源各大景區(qū)及酒店民宿的免費(fèi)退訂等應(yīng)急處置機(jī)制更加成熟，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更加普遍。濟(jì)源文旅集團(tuán)實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，600多名員工既推介景點(diǎn)，又賣(mài)票帶貨，當(dāng)起“旅游復(fù)蘇拉纖人”。
同時(shí)，濟(jì)源文旅集團(tuán)還密切關(guān)注省、市以及文旅行業(yè)主管部門(mén)發(fā)布的各項(xiàng)支持政策，認(rèn)真對(duì)應(yīng)，積極策劃文旅消費(fèi)活動(dòng)，爭(zhēng)取到寶貴的“喘息之機(jī)”。
另外，據(jù)內(nèi)部人士透露，為保存實(shí)力、削減運(yùn)營(yíng)成本、提高專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)程度，濟(jì)源文旅集團(tuán)已將旗下“小有洞天”、“小十方”、“老兵工”三大酒店全權(quán)委托給第三方平臺(tái)攜程管理，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)瘦身。
【“活下來(lái)”不是目的，突圍才是】
“活下來(lái)”并非目的，“突圍”才有一切可能。營(yíng)銷(xiāo)是濟(jì)源文旅“破局”的重要一步。
“疫情以來(lái)，我們一直在做一件事，就是不斷發(fā)聲，保持品牌曝光度，這在很大程度上維持了我們與消費(fèi)者之間的黏性。”濟(jì)源文旅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“不斷發(fā)聲”的背后，還藏著濟(jì)源文旅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)變革。
據(jù)張林介紹，大概從去年開(kāi)始，集團(tuán)意識(shí)到，游客的出游需求已經(jīng)發(fā)生變化，定制游、家庭游、預(yù)約游等新的需求正在積聚?；诖耍麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了很大改變。
首先是營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)型。
隨著線(xiàn)上消費(fèi)越來(lái)越火，濟(jì)源文旅集團(tuán)緊抓機(jī)遇，組建自媒體陣地，在短視頻和直播賽道發(fā)力，拓展出線(xiàn)上獲客的新渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，“群眾基礎(chǔ)”原本就較好的五龍口景區(qū)抖音號(hào)粉絲突破18.8萬(wàn)，多個(gè)作品播放量突破100萬(wàn)+；靠“擼猴”走紅的抖音達(dá)人猴小匡擁有粉絲量達(dá)到118萬(wàn)。去年洪災(zāi)之后，王屋山景區(qū)恢復(fù)開(kāi)園，僅開(kāi)園當(dāng)日，景區(qū)抖音直播間的門(mén)票、酒店等產(chǎn)品銷(xiāo)量就突破百萬(wàn)元。
后疫情時(shí)代，出游群體的變化，也影響著濟(jì)源文旅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)定位。
無(wú)論是2月份，王屋山景區(qū)推出的“家庭游”超值優(yōu)惠套餐；還是清明節(jié)假期，“云游濟(jì)源”直播活動(dòng)中出鏡的主播“一家三口”，均釋放出一個(gè)信號(hào)：濟(jì)源文旅的營(yíng)銷(xiāo)定位正朝著細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，且“家庭小團(tuán)體”已成為其主要客群。
僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成績(jī)已經(jīng)非常亮眼。前者實(shí)現(xiàn)客流同比增長(zhǎng)245%、濟(jì)源文旅集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)630%的巨量增幅。后者整體線(xiàn)上流量共計(jì)164.6萬(wàn)，兩天直播共吸引114.2萬(wàn)網(wǎng)友觀(guān)看。
在更深的層面上，濟(jì)源文旅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生變化。“例如線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)產(chǎn)品與推介景點(diǎn)相結(jié)合，強(qiáng)化目的地形象構(gòu)建等，我們都在一一探索。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
這也意味著，濟(jì)源文旅集團(tuán)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在“突圍”之路上又將邁進(jìn)一步。
【用“老火”煲“靚湯”迎接行業(yè)新變化】
營(yíng)銷(xiāo)加碼，正在倒逼濟(jì)源文旅深耕旅游目的地。
“要想在營(yíng)銷(xiāo)賽道上拔得頭籌，必須認(rèn)識(shí)到新一代客群已經(jīng)習(xí)慣‘場(chǎng)景消費(fèi)’，游客更關(guān)心旅游帶來(lái)的體驗(yàn)、收獲、感知和記憶。”張林認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)還需要配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，通過(guò)豐富旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，使旅游業(yè)在“內(nèi)容+交易”模式中不斷走向成熟。
那么，目的地該如何打造場(chǎng)景與體驗(yàn)，適應(yīng)乃至創(chuàng)造新需求呢？
濟(jì)源文旅在這方面做了不少探索。
以王屋山景區(qū)為例，濟(jì)源深度挖掘王屋山道家養(yǎng)生文化，對(duì)景區(qū)內(nèi)小有洞天、王屋老街、道境廣場(chǎng)等大量場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)節(jié)提升，使其一山一水、一花一草、一門(mén)一窗，乃至鳥(niǎo)叫蛙鳴，無(wú)處不是充盈著道家禪意、鄉(xiāng)野逸趣。游客來(lái)此，既可游山訪(fǎng)道、穿越古街，又可吃喝玩樂(lè)、養(yǎng)身療愈，當(dāng)然更愿意留下來(lái)。沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，就這樣打破了景區(qū)原有的“留不住人”“消費(fèi)力弱”等發(fā)展瓶頸。
除了單個(gè)景點(diǎn)的深度挖掘，濟(jì)源文旅還嘗試整合本地景觀(guān)、民宿、餐飲、娛樂(lè)等多類(lèi)資源，加速構(gòu)建濟(jì)源旅游線(xiàn)路市場(chǎng)，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)、新鮮的游玩選擇，延長(zhǎng)假日消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。
4月9日，省委書(shū)記樓陽(yáng)生在濟(jì)源調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，濟(jì)源要在文旅融合康養(yǎng)結(jié)合上作示范。
與該要求不謀而合的是，濟(jì)源文旅集團(tuán)正通過(guò)文創(chuàng)+、研學(xué)+、體育+、康養(yǎng)+等多種跨界元素融入，加速推動(dòng)文化、旅游、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)的深度融合，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和一站式休閑度假的需求。
目前，濟(jì)源文旅集團(tuán)已與省、市農(nóng)科院及第三方文旅企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)副土特產(chǎn)品，建成綠色、富硒、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并搭建了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。預(yù)計(jì)這些項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年可新增銷(xiāo)售額1.2億余元。
在王屋山景區(qū)，正加速推進(jìn)的冰雪娛樂(lè)館、森林非動(dòng)力兒童娛樂(lè)場(chǎng)、王屋山培訓(xùn)中心、溫泉度假小院等項(xiàng)目，也為業(yè)態(tài)升級(jí)提供了更多想象力。
毫無(wú)疑問(wèn)，休閑旅游度假時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與之相對(duì)應(yīng)，旅游行業(yè)也必須沉下來(lái)，用“老火”煲出“靚湯”，迎接“慢下來(lái)”的游客。
濟(jì)源文旅集團(tuán)精心打磨的這批慢產(chǎn)品、精產(chǎn)品和高質(zhì)產(chǎn)品，將帶來(lái)怎樣的效應(yīng)？值得期待。